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日誌法,一個劍走偏鋒的用戶研究技法

2017-05-09

在用戶研究和市場調查領域,有一種較少使用的方法,日誌法。它不像座談會、訪談、問卷使用頻率那麽高,但也有著它獨有的魅力。
1、可意會不可言傳,日誌法更適用情感性問題的研究。
日誌法,簡單說也屬於訪談的一種形式,但主持人並不出現,問卷也極度open,對於被訪者的回答沒有任何的限製,也可以形象的比喻為沒有主持人的訪談,或者沒有選項的問卷。
為什麽不要主持人?因為主持人的出現會起到極大的負麵作用;為什麽不要選項?因為選項會限製被訪者的表達。
主持人那麽專業,還會起到負麵作用?是的,在某類問題上,的確如此。特別是哪些涉及到用戶情感需求和價值觀層麵的問題,此時詢問往往不起作用。
請問,你為什麽會喝咖啡?
請問,你怎麽看待婚姻?
請問,你覺得奢侈品給你帶來了什麽?
這些問題,通過詢問,哪怕是更複雜的投射技法,想要獲得答案都會比較困難。我說的困難是指,獲得那個針對打擊用戶內心深處的真實驅動力。你得到的答案往往是好喝、提神……婚姻是兩個人的事情,要互相理解包容……大牌的質量就是好,你看看那走線……等一係列鬼話。
一個一輩子都沒跟老婆說過我愛你的男人,會跟您侃侃而談愛情觀?
對於這些問題,常規武器失效,我會比較推薦使用日誌法。
 2、為什麽說日誌法有可能獲得真實的想法
因為,寫日記的人日記裏寫的都是真話。
你可以到處見到謊言和冠冕堂皇的應付,但是日記裏寫的往往都是真實的,文字的表達在有些時候比語言的表達更能體現真實的情感。


3、日誌法適合哪些話題的研究
驅動(真實的驅動)
形態和價值觀(真實的態度)
情感感受(如品牌的形象)
理想狀態(需求的挖掘)

4、錯誤的日誌法使用範例
千萬不要把日誌法,做成流水賬。比如記錄一個人一天到晚的行程、行為。這是極大的浪費和低效的做法,被研究者往往也無法事無巨細的回複,這種行為性的研究更加適合采用陪同和觀察,或者安裝定位裝置,形成每天的動線後在輔以麵訪或電話的方式去了解。
千萬不要把日誌法,做成問卷調查。比如記錄你買了什麽,購買頻率,購買地點等基礎性的問題,這些完全可以通過大樣本問卷調查來解決。
千萬不要把日誌法,做成街拍。比如讓被訪者走到哪裏都拍照,記錄到你看到的,感興趣的等等,這樣的研究往往已經帶有強烈目的性,已經失真。

 5、日誌法的核心——人性化的設置日誌任務
所謂人性化的設置任務,就是要讓被調查者更加順暢的完成日誌任務,並得到研究者想要獲得的洞察。
需要注意的幾點:
1)多運用投射法,不要問的過於直接
2)讓被訪者自由發揮,文字、語音、圖片、手繪等形式不限,隻要能表達想法
3)主要問題不要太多,5-8個比較合適

 5、日誌法的關鍵——解讀
很多時候,被調查者提交了完成的日誌,但是研究者並不能審核的理解和解讀被調查者的表達,這個是最糟糕的,對於研究者來說,從文字中去理解和發掘是重要的最後一步,但這往往需要較豐富的研究經驗,才能做到。



6、適合日誌研究法的產品
需要與用戶之間建立情感鏈接的產品類型,必然需要采用深入的日誌法進行一些常識,比如
服裝、珠寶、化妝品、美容、奢侈品、遊戲、咖啡、奶茶、住房、汽車、運動等

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