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【汽調資深老炮評論】別做沒用的調研了——讀後感

2017-02-17

這篇文章是老金寫的,寫的不錯,我圖個熱鬧也轉發了一下,沒想到好多汽車調研行業的“老炮”們都在大半夜跳出來評論,其中一些話也戳中了我幼小的心靈。

文章說現在的調研沒用,這的確也是許多客戶的抱怨,這話聽上去沒錯,但看著總讓人傷感,尤其是傷“老炮”們。我自認算得上“汽車調研界的老炮”了,為自己辯護,我要談兩句,為了好多好多的 “小炮”們,我更要談兩句——這行不好幹,許多人每天都過得很痛苦,這裏的困惑不解釋清楚,“小炮”們就更覺得自己的工作毫無意義,更痛苦。

先說說我們的調研結論是否有用吧。不可否認,絕大多數的是平庸的,其中不少的確是“拿腳趾頭都能想得到”的,但我不認為這有什麽不妥。因為任何行業都是大多數平庸,極個別傑出。每年成千上萬的廣告,有幾個能讓人拍案叫絕;多如牛毛的歌曲,又有多少能讓人原意單曲循環。傑出的產品固然是好的,但平庸的也不是毫無意義。就拿調研業來說,那麽多平庸的報告怎麽辦呢?

首先,再平庸的報告也是有它存在的價值的,最起碼調研是委托方所需要的工作流程。汽車業一個產品的開發,一個營銷策劃案的實施,動不動就是數億甚至數十億的投入,這麽大的投入必須要經過集體的決策,而集體的決策就少不了調研這個環節,哪怕是走過場呢,有也比沒有強。

其次,大多數的調研項目是比較係統的,所謂係統,就是調研涵蓋的內容比較廣比較全麵,調研的結論更多的時候作為工作手冊(工具)在被使用,委托方的大量工作也是事務性的並非創新性的,他們在工作中時不時會用到我們的數據。作為工具,更重要的是信息全麵準確、邏輯嚴謹、方便使用,出彩並非必要條件。你就拿對待新華字典的態度對待調研報告就好了,你有見過誰查字典的時候高興的猛拍大腿嗎。

另外說一句,調研的職能就是探索與論證,有很多想法本就是需要通過調研來論證的,至於這個想法是用大腦想的還是腳趾頭想的,這就不是我們這些乙方能夠左右的了。 

關於為什麽“現在的調研沒用”,老金從主觀和客觀兩個方麵來談(谘詢行當的人喜歡邏輯嚴謹)。主觀原因包括“從業人員缺乏營銷經曆”、“從業人員功底不夠”、“從業人員裹足於辦公室中和電腦之前”。客觀原因包括“國人表達能力不足”、“私家車市場發展不夠完善”。我們主要探討的也就是主觀原因。他這些觀點對不對呢?也對!也不對!因為這三個觀點說白了,就是從業人員能力不足、進取精神不足和創新不足,這當然是汽車調研行業的問題,但是,這些問題又是放之四海而皆準的,在中國的各行各業,你把這個論點套上去,基本上都成立。

我不去反駁這些原因,因為它是對的,我想談談造成這些原因背後的原因又是什麽。調研結果比較平庸無外乎因為“人”和“工具”。

“工具”就是開展調研所依據的理論基礎、模型方法,孫猴子還知道要個趁手的兵刃,我們這些凡夫俗子當然也需要。目前我們的理論和模型都是從國外引進的,有些是老掉牙的。這些年市場的變化、消費者的變化是那麽的大,而我們的“工具”卻還是些老套路,所以才有“對消費群體的類型歸納,來來回回就是那些陳詞濫調的紅藍圖,對消費群體的特征描繪,顛來倒去就那幾個不斷排列組合”。我的工具就隻有紅藍圖,你讓我畫個綠的我也畫不出來呀。市場研究是一門學問,也需要科學的理論指導和模型方法,而我們在這方麵的缺失確是非常嚴重的。如果你不覺得這是個問題,那就就錯了,你把豬八戒的釘耙給孫猴子用,唐僧早就讓人吃了。中國,至少當前的中國還不具備科研的土壤,連關係國計民生的理工類科研項目尚且渾渾噩噩,更不要說市場研究所從屬的社會學了。學院派指望不上,那企業呢?做研發是需要投入的,我們這個行業有幾個老板原意投入的?誰都想著趕快撈錢走人,誰也沒打算把調研做成事業,搞研發這種冤大頭買賣自然沒人肯幹。

那有人說,我們也在創新啊,每年我們都在不斷的改善我們的工具方法,怎麽還是這麽不好使!要知道,我們現在做的是改良,而不是換代,在原有的基礎上縫縫補補,短期將就還行長期就不行了。給你一台桑塔納,再怎麽改也改不出花來。況且我們很多時候未必是“改良”,應該叫是“本土化”開發。汽車行業的人都知道,“本土化”這三個字殊堪玩味,這裏麵包含了適應性開發和偷工減料,恐怕更多的時候是偷工減料。相比於開發產品,“本土化”當然是各大熱衷幹的事情了——投入少、見效快嘛。

再來談談人吧。說實在的,幹這行的人都很努力,經常需要挑燈夜戰、連續夜戰、夜戰完了緊接著又要日戰,360行裏就屬我們這行費電;幹這行的智商也不低,經常需要麵對客戶的刁難、令人吐血的突發事件、無中生有的創新,沒兩下子還真的應付不過來。那為什麽從業人員會表現出來能力不足、進取精神不足和創新精神不足呢?實在是力不從心。

原本市場調研就是一個費力的活,有太多太多的數據、資料、筆錄需要去整理和解讀,成百頁的ppt需要撰寫,項目執行中還需要與各方大神溝通協調,並沒有太多的時間去做深入的思考。而且現在市場調研的競爭非常激烈,一個項目,動不動就是4、5家公司在競標,這使得客戶的預算一降再降。錢少了,活可不少,反而還要增加。研究人員需要抽出很大一部分經曆來應付競標工作;預算的縮減,又需要花費更多的時間來節省成本,FW體係在成本壓力下漏洞必然越來越多,這也需要應付;而為了在競爭中取勝,我們對客戶的許諾也越來越多,許諾不僅包括工作量的增加還有進度的壓縮……各種因素絞在一起,使研究人員長期高負荷,一個人幹幾個人的活,所以對每個項目都隻能是疲於應付,根本沒有精力去拓展深挖。

你讓孫猴子拿著釘耙、挑著擔、背著唐僧還吃不飽飯,這是肯定取不到真經的,他沒把唐僧吃了就謝天謝地了。所以說,做了那麽多“沒用的調研”實在也是身不由己。

有這麽多問題,是不是說這個行業沒救了?我不想在這裏探討這麽大的話題,存在即是合理。也不要去指望什麽大數據,這個事兒喊了十年不止,已經有不少人死在沙灘上了,而且還不是被後浪拍的,是自己摔的,有機會再專門討論一下大數據吧。既然寫這篇文章的目的是為了給從業人員鳴冤,文章結尾時再談一下研究人員吧。

調研項目,其質量、數量和進度靠的是運作,是公司的體係化運營,1+1>2;而其成果的提煉水平,則完全看研究能力,研究能力在很大程度上是無法累加的,1+1<2甚至<1。研究部分是比較適合單兵作戰的,既然適合單兵,我們就大膽想象一下,如果研究都像翻譯一樣會不會更美好。調研公司負責整個項目的運營,而研究隻負責最終的輸出,尤其是有提煉有高度的輸出。當研究人員都成了個體戶,就需要對自己的個人品牌負責。研究人員不必為競標、流程、成本、質量等等自己無法控製的事情操心勞神,省下的精力去幹該幹的事情。為了自己的個人品牌,研究人員必須提升自己的能力,去為客戶走心,去探索去深挖,這就必然會提升輸出物的水準。而調研公司呢,也不用操心研究人員的培養和流失,專心把運營管理做好,控製好成本維護好客戶。如此,各取所需皆大歡喜。

有些老炮已經走上了個體戶的道路,我期待他們成功,也祈禱他們成功,越來越多的個體戶成功,有可能會改變這個行業的生態。


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