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外國公司如何在新興市場實現成功分銷?

2017-02-17

新興市場帶來的挑戰
    市場分割是許多外國公司在新興市場麵臨的一項具體挑戰。在快速發展的國家,其市場特點通常是商業購買力分布極不均勻。新興市場既包括消費者密度較高、商業購買力水平與發達市場不相上下的地區,也包括更大規模的欠發達地區,後者購買力僅為發達市場的一小部分,而且具有一個完全不同的欠發達分銷格局。這種分割,令希望高效接觸這些市場和銷售領地的製造商麵臨一項重大挑戰。一家公司要想實現成功運營及銷售收入最大化,其分銷策略必須關注特定的市場和分銷狀況。
    更詳細地了解分銷難題
    挑選最佳分銷渠道,是進入新興市場的企業所麵臨最具挑戰性的問題之一。鑒於技術變革加快、市場需求加大、競爭日趨激烈以及人口結構發生變化,企業必須經常反思他們處理市場及所使用渠道的方式。
    配置糟糕的渠道會導致銷售額丟失和利潤率下降。然而,實際情況往往是一家公司的分銷結構是即興決策的結果,而並不是以戰略思維為基礎。許多公司在進入市場時都一擁而上,卻根本沒有針對市場的具體需求,思考對分銷有何需求。他們錯誤地認為成功隻需要找到願意承接其產品的分銷商,卻沒有思考他們的商業模式或需求是否與分銷商管理這一最重要的事項保持協調一致。
    分銷商的特點對能否取得該區域的市場成功有非常重要的作用,然而這點卻往往被忽視。由於所有公司運營時資源都頗為有限,分銷策略通常既要使內部目標與外部市場條件相匹配,又要考慮利用現有預算能接觸到何種分銷渠道。理想的渠道策略要發揮現有資源的最大效率,並建立其有效的銷售渠道。
    然而,最大的挑戰是由四分五裂的消費者市場形成的。加深對特定市場、地區和為這些市場與地區服務的各級分銷商的複雜性的了解,將有助於公司更加成功地覆蓋目標顧客,從而增強其競爭優勢。
    亂中有序
    新興市場的分銷往往比發達國家的分銷更加混亂。發展中國家的分銷商總數通常非常高,其規模千差萬別,而且商業模式種類繁多,許多都承接不同行業的產品。在新興市場,大多數大型分銷商都承接數量龐大的不同品牌,他們不是專門從事特定行業,而是努力服務於盡可能多的公司。這就導致存貨過多,這種情況下,許多分銷商將其產品組合擴展至一個新的層次,使自己不再是個別品牌和產品的代表。這也導致他們專注於出售利潤率最高的產品,而忽略商業回報較低的產品。
    想要在新興市場成功運營的公司必須要了解當地分銷商有何動力,然後相應製定其渠道管理和激勵措施。要想製定運轉良好的激勵措施,必須對分銷商商業模式和不同的分銷商管理方法有一個基本的了解。不同的管理方法以不同的方式與分銷商特征相互作用。
    幾個關鍵問題的思考
    為解決這些問題,企業必須采取一種係統連貫的方法來製定各自的渠道策略,要思考所有相關的問題,從市場條件和分銷格局,到公司自身特點。要優化其分銷和渠道策略,企業應該思考以下關鍵問題:
    市場渠道結構有多麽複雜?
    要想確保對產品分銷保持一定程度的控製,必須做哪些事情?
    哪種分銷商能夠出售我的產品,他們在這個特定產品細分類別方麵有何專長,他們采取行動背後有何動機?
    我希望在這個市場實現什麽目標,我的總體商業策略是什麽,現有哪些資源可用於開發渠道?
    益普索的解決方案
    益普索已創建出旨在幫助克服這些基本問題的一個基準模型,為客戶製定最理想的分銷渠道策略。該模型利用新興市場的常見特征,創建一種對於各類公司(不論是新進入者,還是代表性品牌)來說“最合適的”分銷策略解決方案。
    我們的這一模型能夠有效分析市場、分銷方案和公司本身的關鍵點。市場分析從規模和發展情況方麵作出一個整體市場述,評估其渠道結構,關鍵競爭對手,以及他們的定位、定價策略和銷售細目。分銷評估會對分銷商進行深入分析,評估常用管理指標,審視關鍵競爭對手的分銷策略。客戶分析評估公司本身—其內部流程和外部市場與分銷工作—權衡其優劣勢,根據客戶的具體需求、目標和資源,確定最理想的渠道策略。
    這三個要素結合起來,提供廣泛而深刻的洞察,使客戶更好地了解市場,不僅為客戶提供最理想的分銷/渠道策略,而且還提供一個短期模型,對公司享有資源作最高效的利用,以創建出專注於促進直接銷售額增長的有效分銷渠道。

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