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管理谘詢公司涉足數字營銷?“頭腦商業”無邊界時代

2017-02-17

奇心日報一篇報道談到:“審計及管理谘詢公司德勤(DeloitteConsulting LLP‎)近日買下了舊金山的一家創意公司 Heat, Heat 有 112 個員工,客戶有遊戲公司 EA、線上旅行網站 Hotwire 等,被 Adweek 評為 2015 年最有突破的廣告公司,還在戛納創意節上獲得了幾個獎,在他們宣布收購的網站上寫著:過去人們覺得廣告公司不懂他們客戶的生意,現在聯手之後,德勤 Digital 和 Heat 都能發揮更大的潛能。”

 

據說,包括普華永道(PricewaterhouseCoopers LLP )、IBM 和埃森哲(Accenture)在內的谘詢公司也開始介入企業的營銷、數字轉型等代理服務,紛紛收購營銷公司。2016年2月,IBM買下兩家數字營銷公司Aperto與Resource/Ammirati,分別強化旗下的數字互動營銷服務。



戰略谘詢公司開始進入到創意和數字營銷公司領域,他們究竟想幹嘛?

 

記得十多年前,很多人都以大學畢業後能去谘詢公司工作為豪,比如麥肯錫、埃森哲、普華永道等等……那個時候,從事研究谘詢行業的人都在談著“麥肯錫方法”,或者都在談“波特五力模型”或者是“SWOT分析”。麥肯錫曾經說:“我們就在專業媒體發表文章,然後就等著客戶的電話響……”

 

但是,近幾年,戰略谘詢公司似乎不再是熱點,互聯網的飛速發展,讓“數字營銷”成為了大熱門。傳統的創意傳播公司WPP、宏盟、陽獅、電通等傳媒集團不斷的兼並和收購新技術公司,希望在數字技術驅動的互聯網世界占領新的版圖,而在中國,很多A股上市公司也在紛紛進入數字營銷領域,比如利歐集團、麥達數字、聯建廣電等等。

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互聯網的發展,讓以“頭腦和智力服務”驅動的谘詢行業和營銷創意傳播行業也在發生改變。

 

2014年,戰略大師邁克爾·波特聯合創立的管理顧問公司MonitorGroup申請破產,引發了管理谘詢行業的討論,後據說也被德勤納入囊中。而這家顧問公司鼎盛時期在全球有27家分公司、1500位顧問,在谘詢業排名第四,MonitorGroup的破產或許說明了“戰略模型”在今天的變化時代或許需要與時俱進。

 

還有很多類似的消息,早在2010年,全球著名戰略谘詢公司麥肯錫和市場尼爾森就宣布組建了合資企業NM Incite,幫助領先的公司客戶憑借社交媒體情報的力量爭取優異的業務績效,NM Incite使各公司能夠更好地理解、評估和利用社交媒體催生的大量觀點。當時坊間的段子說,其實是尼爾森聘請了麥肯錫幫助其做戰略谘詢,結果麥肯錫發現尼爾森擁有的社交媒體研究和大數據等異常豐富可以幫助戰略更好的進行詮釋和支撐,而尼爾森則覺得麥肯錫的戰略谘詢的頭腦很發達,溢價空間較大,因此,聯姻將可以創造出更好的解決方案。

 

管理谘詢和市場研究以及創意傳播、數字營銷的邊界正在模糊起來。為什麽?

 

首先,今天企業麵臨的市場環境越來越複雜,企業在使用智力服務公司的“工業化時代”也宣告結束——過去很多企業通常認為:谘詢公司定戰略,市場洞察消費者,公關公司打造形象,廣告公司提升銷售。但是,今天,企業也不這樣想了——戰略不落地,隻是一張紙,營銷戰術不配合戰略方向,則容易走偏。於是,融合型的商業模式就出現了,廣告公司開始幫助很多品牌製定戰略——很多企業認為戰略谘詢這件事似乎沒有那麽的神聖了。

 

其次,互聯網時代的商業變化太快了,企業的戰略已經不再是一段時間的靜態穩定,而變成了需要動態的適時的調整和變革,加上很多互聯網創業公司往往以“門口的野蠻人”跨界進入到傳統企業的市場,這種疆界的打破,讓幫助企業提供戰略谘詢的公司也需要及時關注用戶、關注消費行為洞察、關注各種微觀環境的變化,或許這也是谘詢公司介入到營銷傳播公司的主要原因。

 

2015年,中國知名的廣告主海爾集團創建了一個資源共享的RSP平台,讓所有的供應商和谘詢、調研、廣告創意和媒體及技術公司自行申請入駐平台,並通過技術對這些服務進行實時化的購買——這也是邊界模糊的時代,不僅邊界模糊,還打破了過去很多服務隻能由大公司和巨頭提供的模式——隻要你有足夠的創意,你或許可以和類似WPP這樣的集團一起為海爾提供服務,但是過去,你沒有機會——因為你沒有參與到為客戶提供建議的機會。這是另外一個角度的邊界模糊——創意公司也可以參與到企業的產品研發和戰略谘詢業務中來提供建議,而對於品牌而言,則可以用更加多元的維度去看待這些“頭腦服務”。

 


總的來說,無論是過去高大上的管理谘詢公司,還是今天正在炙手可熱的數字營銷公司,邊界模糊正在成為一種新的趨勢,而這個趨勢發生的核心在於——未來變得越來越不確定,企業無論思考戰略問題還是戰術問題,都需要更加多元化的角度,而作為依托於“創意和頭腦”提供服務的公司,則要更加立體的思考提供給客戶的解決方案——任何戰略和任何傳播的創意都不再是孤立的。

 

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本文為原創文章。肖明超,商業趨勢觀察家,知萌谘詢機構CEO,北京航空航天大學,昆明理工大學特聘教授,昆明國家廣告產業試點園區首席顧問,“彩雲之南,創意之滇”創客大賽組委會秘書長。長期致力於新趨勢的研究與整合營銷實戰。微信賬號“肖明超-趨勢觀察”擁有數十萬行業精英級粉絲。


《肖明超-趨勢觀察》是知萌谘詢機構旗下的趨勢媒體平台,每周分享最新的商業、營銷和互聯網趨勢的獨特觀點和原創思想。目前已經入住今日頭條、一點資訊、界麵、搜狐新聞客戶端、網易雲閱讀等平台。

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